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■「正解はCMのあと」は逆効果 視聴者86%「不愉快」: asahi.com

元ネタは、慶応義塾大学の榊博文教授の研究。

場面を盛り上げるだけ盛り上げておいてから「正解はCMのあとで」「最新情報はこのあとすぐ」。こんなテレビの「山場CM」が多い番組に視聴者が不快感を抱いている


※“山場CM”=タイムCM、PT(パーティシペーション)含むCM、のよう。

CMを見せるための、ないしは、他のチャンネルに変えさせないようにするためのテクニックが、CMへの好感度とそのCMの商品への購買意欲を低下させている、という。

まず、CM明けに直前のシーンがリピートされることについて、
イライラする 74%


“山場CM”を含む番組について、
好感が持てない 84%


“山場CM”の商品について、
好感が持てない 42%
買いたくない 34%


話の流れが落ち着いたところで出る“一段落CM”と“山場CM”を比較。
商品を買いたくない 3.8倍
商品を覚えていない 2倍


山場CMと命名した榊教授は「テレビ局は視聴率ダウンを避けようと始めたのだろうが、広告効果を下げているばかりでなく、CM明けの期待外れの展開を学習した視聴者のテレビ離れを招いているのでは」と分析する。


まぁ、わかっていたような結果ではあるが、こういうもの表に出てきてしまうと、CMの効果、特に質的効果に関する議論が紛糾しそうな気がする。

この調査に関する元ネタはこちらの本。

4532640709広告の文化論―その知的関心への誘い
真鍋 一史
日経広告研究所 2006-12

by G-Tools



以下、TVCM用語をチェックすべし。

・ステブレ
・ヒッチハイク
・カウキャッチャー
・パーティシペーション

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