広告業界データセンター(旧): TVCMはタイミングによって逆効果

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at 8:31

場面を盛り上げるだけ盛り上げておいてから「正解はＣＭのあとで」「最新情報はこのあとすぐ」。こんなテレビの「山場ＣＭ」が多い番組に視聴者が不快感を抱いている

※“山場ＣＭ”＝タイムＣＭ、ＰＴ（パーティシペーション）含むＣＭ、のよう。

ＣＭを見せるための、ないしは、他のチャンネルに変えさせないようにするためのテクニックが、ＣＭへの好感度とそのＣＭの商品への購買意欲を低下させている、という。

まず、ＣＭ明けに直前のシーンがリピートされることについて、

イライラする　７４％

“山場ＣＭ”を含む番組について、

好感が持てない　８４％

“山場ＣＭ”の商品について、

好感が持てない　４２％
買いたくない　３４％

話の流れが落ち着いたところで出る“一段落ＣＭ”と“山場ＣＭ”を比較。

商品を買いたくない　３.８倍
商品を覚えていない２倍

山場ＣＭと命名した榊教授は「テレビ局は視聴率ダウンを避けようと始めたのだろうが、広告効果を下げているばかりでなく、ＣＭ明けの期待外れの展開を学習した視聴者のテレビ離れを招いているのでは」と分析する。

まぁ、わかっていたような結果ではあるが、こういうもの表に出てきてしまうと、ＣＭの効果、特に質的効果に関する議論が紛糾しそうな気がする。

この調査に関する元ネタはこちらの本。