広告業界データセンター(旧)

■「正解はＣＭのあと」は逆効果　視聴者８６％「不愉快」: asahi.com

元ネタは、慶応義塾大学の榊博文教授の研究。

場面を盛り上げるだけ盛り上げておいてから「正解はＣＭのあとで」「最新情報はこのあとすぐ」。こんなテレビの「山場ＣＭ」が多い番組に視聴者が不快感を抱いている

※“山場ＣＭ”＝タイムＣＭ、ＰＴ（パーティシペーション）含むＣＭ、のよう。

ＣＭを見せるための、ないしは、他のチャンネルに変えさせないようにするためのテクニックが、ＣＭへの好感度とそのＣＭの商品への購買意欲を低下させている、という。

まず、ＣＭ明けに直前のシーンがリピートされることについて、

イライラする　７４％

“山場ＣＭ”を含む番組について、

好感が持てない　８４％

“山場ＣＭ”の商品について、

好感が持てない　４２％
買いたくない　３４％

話の流れが落ち着いたところで出る“一段落ＣＭ”と“山場ＣＭ”を比較。

商品を買いたくない　３.８倍
商品を覚えていない ２倍

山場ＣＭと命名した榊教授は「テレビ局は視聴率ダウンを避けようと始めたのだろうが、広告効果を下げているばかりでなく、ＣＭ明けの期待外れの展開を学習した視聴者のテレビ離れを招いているのでは」と分析する。

まぁ、わかっていたような結果ではあるが、こういうもの表に出てきてしまうと、ＣＭの効果、特に質的効果に関する議論が紛糾しそうな気がする。

この調査に関する元ネタはこちらの本。

広告の文化論―その知的関心への誘い 真鍋 一史 日経広告研究所 2006-12 by G-Tools

以下、ＴＶＣＭ用語をチェックすべし。

・ステブレ
・ヒッチハイク
・カウキャッチャー
・パーティシペーション

■マイボイスコム、「銀行のサービス」に関する調査結果を発表

マイボイスコムによる調査。

メインバンクとして利用している金融機関に口座を開設したきっかけ

自宅や勤務先の近くにある　３５％
地元にある　３２％
ＡＴＭが利用しやすい場所に設置してある　２４％

金融機関の評判や広告などよりも、利便性を理由に口座を開設したケースが多いようです。

とあるが、上記したよう点を訴求ポイントにしたメッセージを持つ広告なら効きそう。
これ検索連動型広告などでのクリエイティブづくりのポイントかも。

参考までに現時点でのメインバンクに対する満足点、を見てみると、

ＡＴＭの立地　３３％
ＡＴＭの設置台数　２５％
手数料無料サービスの有無　２１％
銀行支店（窓口）の立地　１９％
銀行支店の数　１８％

この辺を重視したメッセージも重要そう。

一方、不満に思われてる点をソリューションとしてクリエイティブに埋め込むのもありか？

以下が上位の不満点

手数料の金額　２６％
窓口の待ち時間　１７％
預金金利　１５％
営業時間　１４％

消費者にとってベネフィットのあるメッセージと適切なタイミングで届けることさえできれば、「広告が効かない」とはいえない。

女性の3割、携帯電話でダイエット関連商品の購入経験あり--MMD研究所調べ(2007年8月発表)

7月にモバイルコマースを利用した人に対する調査。

この時期のモバイルコマースでの売れ筋は、

男性の場合、「CD・DVD（音楽）」（21.2％）、女性は「衣料」（28.0％）でそれぞれ1位。

商品説明や広告表現で「過剰だ」と感じたことがあるかと尋ねたところ、76.2％の回答者が「ある」と回答した。また、過剰と感じたことがあると回答した人を対象に、「過剰な表現」と感じた商品の購入を控えたことがあるかと聞くと、70.2％が購入を控えたことがあると回答した。

パーソナルなメディアでの広告表現は、購入意向に相当影響するのではないか？
当然全てのメディアで広告表現は、消費者の態度に影響を及ぼすが、それはブランド好意度など above the line の領域に影響することが多いと思われる。しかしこのモバイルコマースの例で見ると、70.2%が“購入を控える”と答えているので、below the line での影響が相当出るのだろう。

※本調査は、モバイルサイト内での調査なので、コマース経験者の数値などは実際のマーケットではもっと低いとも考えられることに注意。